Tech-giganterne som de nye gatekeepere

Forandringens vinde blæser, og det har stor betydning for, hvordan vi som forbrugere får adgang til det indhold, vi gerne vil se.

Tv-distributørerne har i årtier fungeret som gatekeepere for tv-kanaler og andet indhold. Årsagen til tv-distributørernes dominerende position har været, at det er tv-distributørerne, der har stået bag den infrastruktur (kabler, antenner og paraboler), som har været nødvendig for at få indhold ud til store dele af befolkningen. Førhen var det ganske enkelt ikke teknisk muligt at nå bredt ud til befolkningen uden om tv-distributørerne. For forbrugerne var tv-distributørerne deres adgang til det vigtigste indhold – både tv, film og sport.

Apple, Google og Amazon er kommet for at blive

Den teknologiske udvikling har medført, at de gamle gatekeepere taber terræn til tech-giganterne, som følge af at tv-distributørernes infrastruktur ikke længere er afgørende. Tech-giganterne Apple, Google og Amazon er kendetegnet ved, at deres aktiviteter vokser hastigt ud over det, vi allerede kender dem for såsom søgning, shopping, annoncering, telefoner og tablets. Deres indflydelse vokser, og de bliver sværere og sværere at komme udenom for både indholdsproducenter og forbrugere:

"Tech-giganterne har streamingtjenester med AV-indhold som YouTube, musikstreamingtjenester, betalingstjenester, de er til stede i gaming-universet og de tilbyder højttaler, som kan hjælpe med alt, fordi de lytter til alt".

Apple, Google og Amazons funktion som gatekeepere understreges særligt af, at det er dem, som har appstores. For i dag er det næsten umuligt at distribuere indhold uden en app til smartphones, tablets og tv-platforme. Alle tre gatekeepers har samme forretningsmodel, som betyder, at de som udgangspunkt skal have 30 pct. af al økonomisk aktivitet, der sker inde i en app, der er downloadet fra deres appstores – fx hvis man køber et abonnement på en streamingtjeneste gennem en app.

Nøglen til markedsdominans kan gå gennem sporten

Fra at være platforme for apps satser Apple, Google og Amazon nu også på at være dem, der sælger indholdet til slutbrugerne – både serier og film, men også nyheder og sport. Denne udvikling går én vej, og det er forventningen, at tech-giganterne inden for ganske få år vil blive de dominerende aktører også på markedet for redistribution af tv og streamingtjenester. Apple, Google og Amazon går alle efter at blive den centrale indgang for forbrugernes indkøb og brug af indhold og streamingtjenester. Det ses ved, at tech-giganterne har udviklet hardware i form af streaminginfrastruktur og streaming-tv-bokse, der er markedsdominerende. De har på kort tid udviklet software i form af brugerflader og styresystemer, hvor de kan sælge streamingtjenester som de nye tv-kanaler i form af "Apple TV Channels", "YouTube Primetime Channels" og "Prime Video Channels". Endelig har de koblet det med adgang til deres egne streamingtjenester i form af Apple TV+, YouTube og Amazon Prime Video.

Alle tre er længst fremme som distributører i USA, men har allerede lanceret deres streamingpakke-produkter i Tyskland og/eller Sverige. På grund af Apple, Google og Amazons position som gatekeepere er det svært for streamingtjenester ikke at lade sig sælge som "channels" af tech-giganterne, uanset at de kræver en væsentlig andel af indtjeningen. Produkterne er derfor også på vej frem, men nøglen til markedsdominans for Apple, Google og Amazon vil givet hænge sammen med sportsrettigheder, hvor der sker store udviklinger. Her kan man nemlig se, at tech-giganterne kaster kapital og kræfter ind, som andre aktører på markedet ikke har mulighed for. Google købte i USA i december 2022 eksklusive rettigheder til alle NFL-kampe (amerikansk fodbold) om søndagen, bortset fra hovedkampene, mens Apple og Amazon har købt andre sportsrettigheder med lange perspektiver – Apple MLS (Major League Soccer) og MLB (Major League Baseball) og Amazon NFL i form af TNF (Thursday Night Football) – i perioder på 10 år+. Når tech-giganterne Apple, Google og Amazon sætter sig eksklusivt på så afgørende sportsrettigheder, der kun kan tilgås gennem dem, bliver disse gatekeeperes platforme uomgængelige salgsvinduer for alt andet indhold – præcist som det historisk har været med premium-sport i tv-pakkerne.

Der er ikke noget, der tyder på, at tech-giganterne Apple, Google og Amazon ikke kan operere på samme måde i Europa som i USA. Visse steder i EU har de allerede købt sportsrettigheder, også til lokale ligaer. Man kan forestille sig en fremtid, hvor det eneste sted, man kan se Superligaen, er igennem Apple, det eneste sted, man kan se Premier League, er hos Google/YouTube, og det eneste sted, man kan se Champions League, er hos Amazon. Vil det da være vigtigst for streamingtjenester og tv-kanaler at komme ud gennem en traditionel tv-distributør, eller vil det være gennem "de nye gatekeepere"?

"Selvom det ikke bliver i morgen, kommer det til at ske. Grundlaget findes og udbygges, og det går meget stærkt. Det skal vi forberede os på", afsluttede Michael Horn.